Things not Strings – Semantik in der Suchmaschinenoptimierung

Wenn du dich fragst, woher Google weiß, wie viele Sitzplätze die Allianz Arena hat und wie alt unser Bundeskanzler ist, dann folge mir in die Welt der Semantik in der Suchmaschinenoptimierung.

Das Wichtigste in Kürze

• Semantik in der SEO bezieht sich auf die Bedeutung und den Kontext von Wörtern und Sätzen, die beeinflussen, wie Google Suchanfragen interpretiert und Ergebnisse liefert.
• Google hat seine Fähigkeit, die Bedeutung hinter Suchanfragen zu erkennen und relevante Ergebnisse auf der Grundlage von Entitäten und ihren Beziehungen zu liefern, durch zahlreiche Updates verbessert.
• Entitäten sind zentrale Bestandteile der semantischen Suche von Google, die helfen, Zusammenhänge zwischen verschiedenen Begriffen zu verstehen und Mehrdeutigkeiten aufzulösen.
• Für eine effektive SEO-Strategie ist es wichtig, relevante Entitäten zu identifizieren und zu verwenden, um Inhalte klar und kontextbezogen zu strukturieren.
• Konzentriere dich auf klare, faktengestützte Inhalte, nutze Synonyme und einfache Satzstrukturen, um sowohl die Lesbarkeit für Nutzer als auch die Interpretierbarkeit für Suchmaschinen zu verbessern.

Zeitsprung ins Jahr 2022, die Corona-Pandemie geht in ihr drittes Jahr. Trotzdem dürfen immer mehr Menschen wieder in die Fußballstadien. Doch wie viele genau sind erlaubt? Google sagt es:

Es ist beeindruckend, wie präzise Google die für die Beantwortung der Suchanfrage relevanten Inhalte auf der Seite erkennt und ausliefert.

Noch beeindruckender ist jedoch, wie Google auf einzelne Begriffe in der Suchanfrage reagiert.

Die Frage „Wie viele Zuschauer passen in die Allianz-Arena?“ ergibt ein ganz anderes Suchergebnis:

Google kennt also den Unterschied zwischen passen und dürfen. Damit sind wir schon mitten im Thema der semantischen Suchmaschinenoptimierung.

Was bedeutet überhaupt „Semantik“?

Semantik ist die Bezeichnung für die Bedeutung von Zeichen. Durch Semantik werden aus einzelnen Wörtern (Termen) Sätze mit Bedeutung.

Um beim Beispiel der Allianz-Arena zu bleiben: die Wörter dürfen und passen, verändern die Semantik der Suchanfrage so stark, dass Google unterschiedliche Suchergebnisse ausspielt. Wie das genau funktioniert, erfährst du im Laufe des Artikels.

Wie die Semantik in die Suchmaschinenoptimierung kam

Zur Erinnerung: Googles Ziel ist es, die Absicht hinter einer Suchanfrage zu erkennen und passende Suchergebnisse zu liefern. Dazu muss Google lernen, die Bedeutung hinter einer Suchanfrage zu erkennen und mit dem Inhalt von Webseiten zu verknüpfen. Hier kommt die Semantik ins Spiel.

Wie Google Semantik in der Suche verwendet, lässt sich (grob) in zwei Bereiche unterteilen:

1. Die Interpretation der Suchanfrage: Was genau will ein Nutzer eigentlich von Google wissen?
2. Der Index: in welcher Beziehung stehen einzelne Entitäten zueinander?

Was sind Entitäten?

Entitäten bezeichnen Dinge des Seins. Zum Beispiel ein Ort, eine Person, eine Firma oder ein Datum. Google beschreibt Entitäten folgendermaßen: “A thing or concept that is singular, unique, well-defined and distinguishable.” (Quelle: Google Patent)

Entitäten entstehen durch ihre Eigenschaften, die sie einzigartig machen. Beispiel: Die Eigenschaften Stadion + München + FC Bayern führen (fast) sicher, dass die Allianz-Arena gemeint ist.

Damit Google nicht fälschlicherweise ein Trainingsstadion des FCB anzeigt, wird auch gemessen, wie stark die Verbindung zwischen den Entitäten ist. Je stärker, desto sicherer kann Google sein, dass es sich um eine bestimmte Entität handelt.

Googles Fokus auf der Interpretation der Suchanfrage

Im Jahr 2013 hat Google mit dem Hummingbird Update einen großen Schritt in Richtung semantische Suche gemacht. Dank Hummingbird war Google erstmals in der Lage Zusammenhänge zwischen den Wörtern innerhalb einer Suchanfrage zu erkennen.

Dieses Update war so gravierend, dass laut Google ca. 90% aller Suchanfragen davon betroffen waren.

Diese Fähigkeit wurde und wird in weiteren Updates immer weiter ausgebaut:

• RankBrain (2015): Einzug von Künstlicher Intelligenz in die Interpretation von Suchanfragen
• BERT (2019): verbesserte semantische Analyse der Suchanfragen
• MUM (2022): weiter verbessertes Verständnis der Suchanfragen. Laut Google 1000-mal leistungsfähiger als BERT.

Der Index und der Knowledge Graph

Mit dem Hummingbird Update hat Google seinen klassischen Suchindex um den Knowledge Graph erweitert.

Der Knowledge Graph funktioniert wie eine dreidimensionale Wissensdatenbank, die einzelne Einträge (Entitäten) enthält. Doch damit nicht genug: Dieser Graph kann die Beziehungen zwischen den Entitäten in Form von Kanten darstellen. Darüber hinaus enthält der Knowledge Graph Attribute der einzelnen Entitäten:

Wir alle kennen die Darstellung in den Suchergebnissen, wenn rechts neben den Anzeigen und den organischen Treffern das sogenannte Knowledge Panel angezeigt wird. Diese Inhalte stammen aus dem Knowledge Graph:

Die Entität „Olaf Scholz“ enthält also als Attribute u.a: Geburtsdatum, Größe, Ehefrau, Ausbildung etc.

Diese Informationen in Kombination mit der semantischen Interpretation der Suchanfragen ermöglichen die Beantwortung von Fragen wie z.B:

Wie kommt Google an semantische Informationen?

Auch hier ist zwischen der Verarbeitung der Suchanfrage und dem Index bzw. Knowledge Graph zu unterscheiden.

Um den Kontext einer Suchanfrage zu ermitteln, setzt Google spätestens seit der Einführung von BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) auf Natural Language Processing (NLP). In diesem Zusammenhang hat Google damit begonnen, Stoppwörter in Suchanfragen stärker zu berücksichtigen, da diese die Semantik einer Anfrage stark beeinflussen:

Wie viele Zuschauer dürfen in die Allianz-Arena?
Vs.
Wie viele Zuschauer dürfen in die Allianz-Arena?

Die Ära, in der Google Wörter einzeln betrachtet hat, ist damit vorbei. Dies macht sich vor allem im Longtail bemerkbar, wo eine Suchanfrage, die aus mehreren Wörtern besteht, viel Kontext an Google übermittelt. Es hilft Google auch, unbekannte Suchanfragen, für die keine historischen Daten vorliegen, besser zu interpretieren. Laut Google sind ca. 15% aller Suchanfragen noch nie zuvor gestellt worden.

Entitäten erkennen dank „Triples“

Google nutzt dabei die Struktur der menschlichen Sprache, um über sogenannte Tripel (Subjekt, Objekt, Prädikat) Zusammenhänge zu erkennen und Entitäten zu identifizieren und zu klassifizieren.

Besonders deutlich wird dies bei Begriffen, die nicht eindeutig sind. Beispiel „Bank“:

Die Google NLP API erkennt eindeutig, dass es sich bei der Entität um eine Organisation handelt, wenn die Phrase „Ich arbeite“ verwendet wird.

Der Satz „Ich sitze auf einer Bank“ veranlasst Google, die Bank als einen Ort (einen Platz zum Sitzen) zu erkennen.

Der Kontext, in den eine Entität in einem Text gestellt wird, hat also einen großen Einfluss darauf, wie sie von Google klassifiziert wird.

Was sind Konzepte?

Konzepte sind abstrakte Entitäten. Zum Beispiel Zustände, Entfernungen, aber auch Tätigkeiten. In diesem Beispiel ist das Konzept das Einstellen der Helligkeit eines Monitors.

Der Neural-Matching-Algorithmus gleicht bestimmte Suchanfragen mit dem Inhalt von Webseiten ab. In solchen Fällen kann Google auch Seiten ranken, auf denen das gesuchte Keyword nicht 1:1 vorkommt.

Für die Suchmaschinenoptimierung lässt sich daraus ableiten, dass es nicht notwendig ist, jedes Keyword, für das man gefunden werden möchte, in den Inhalten der Website abzubilden, sondern dafür zu sorgen, dass Google die Inhalte auch wirklich verstehen kann:

• Komme beim Schreiben schnell auf den Punkt
• Arbeite mit Fakten und klarer Sprache
• Verwende einfache Sätze (Triples)
• Optimiere deine Syntax, um deinen Lesern bessere und klarere Antworten zu geben

Dies erleichtert Google nicht nur das Auffinden von Entitäten auf deiner Website, sondern erhöht auch die Chance, als Featured Snippet angezeigt zu werden.

ℹ️ Die hier vorgestellten Ansätze zeigen, was seitens Google möglich ist. In der Praxis ist es jedoch nach wie vor sinnvoll, Keywords im Rahmen einer soliden On-Page-Optimierung einzusetzen.

Die Rolle des Sailence Score

Entitäten werden von Google nicht nur erkannt und klassifiziert, sondern auch gewichtet. Dazu verwendet Google den so genannten Salience Score.

Der Salience Score ist ein Wert, der mit Hilfe der NLP bestimmt, wie „auffällig“ ein Begriff in einem bestimmten Text ist.

Der Salience Score wird immer relativ für jeden Text einzeln gemessen und hat eine Ausprägung von 0 bis 1. Der Score soll abschätzen, für wie wichtig ein menschlicher Leser die einzelnen Entitäten in einem Text halten würde.

Beispielsweise kann die Position einer Entität im Satz die Punktzahl beeinflussen. Eine Entität, die sich am Anfang des Satzes befindet, wird in der Regel höher gewichtet als eine Entität, die sich am Ende des Satzes befindet.

So kann die Formulierung eines Satzes den Salience Score massiv beeinflussen:

Vs.

Die Sätze

• Facebook hat Instagram gekauft
• Instagram wurde von Facebook gekauft

unterscheiden sich inhaltlich nicht, der Salience Score ist in beiden Fällen jedoch unterschiedlich verteilt.

Das bedeutet nicht, dass Google diese Logik 1:1 für die Gewichtung von Begriffen oder gar für das Ranking übernimmt. Dennoch kann es sinnvoll sein, in einem Text über Facebook die aktive Formulierung „Facebook hat Instagram gekauft“ zu verwenden und in einem Beitrag über Instagram die passive Formulierung „Instagram wurde von Facebook gekauft“.

So nutzt du Semantik & Entitäten für deine SEO

Wir wissen jetzt, wie wichtig Semantik und Entitäten für Suchmaschinen sind. Mit ein paar Tricks kannst du deine SEO-Strategie an die semantische Suche anpassen:

Kenne die relevanten Entitäten

Zunächst solltest du sicherstellen, dass dein Unternehmen von Google als Einheit erkannt wird. Ein Wikipedia-Eintrag, aber auch die Verwendung von strukturierten Daten auf deiner Website helfen dabei.

Um weitere Entitäten zu finden, die für deine Branche relevant sind, kannst du die Google-Suche verwenden:

• Welche Entitäten tauchen im Bereich „Verwandte Suchanfragen“ auf?
• Named Entity Recognition (NER): Welche Entitäten zeigt die Natural Language API demo von Google für einen Text an?
• Welche Fragen werden in der Box „Ähnliche Fragen“ gestellt und welche Entitäten kommen darin vor?
• Welche Keywords zeigt dein Tool zur Keyword-Recherche unter „Related Keywords“ an?
• Welche Entitäten werden in der Google Bildersuche zu einem bestimmten Thema angezeigt?

Nutze die Daten der Search Console

Schaue nicht nur auf die Keywords, die besonders häufig gesucht werden, sondern mach es wie Google: versuche häufige Keyword-Kombinationen zu entdecken, um Zusammenhänge in den Suchanfragen zu erkennen.

Hier kann eine N-Gramm Analyse spannende Einblicke geben.

Clustere Keywords und baue deinen eigenen Knowledge Graph

Aufwändig, aber wichtig: Cluster deine Keywords nach Search Intent und Thema. Benutze dazu nicht nur Excel, sondern erstelle mit einem Mindmapping-Tool eine Topical Map deiner Website, um die Beziehungen zwischen den Themen aus deiner Keyword-Recherche zu visualisieren und eine Website zu erstellen, die die Beziehungen zwischen den Entitäten darstellt:

👉 Tipps für eine Keyword-Recherche und den Aufbau einer Topical Map findest du im Beitrag „Keyword-Recherche in der Praxis: so findest du die besten SEO Keywords„

Content Erstellung

Keyword-Dichte war gestern. Aber auch für semantische Suchmaschinen gibt es einige Tipps zur Optimierung der Inhalte:

• Verwende Synonyme, um möglichst viele User mit demselben Intent anzusprechen
• Achte auf eine gute Lesbarkeit: kurze und präzise Sätze sind für Mensch und Maschine einfacher zu verstehen als lange Schachtelsätze.
• Der Satzbau sollte so einfach wie möglich sein. Denke dabei in Trippeln (Subjekt, Objekt, Prädikat).
• Formuliere abwechslungsreich, um möglichst viel Kontext an die Suchmaschine zu geben
• Mache an den wichtigen Stellen im Inhalt klar, welchen Intent dein Inhalt bedient
• Vermeide die Verwässerung deiner Inhalte, um es Google leicht zu machen, den Entitäten ihre Bedeutung zuzuweisen.

Fazit

Das Thema semantische Suche ist ebenso spannend wie umfangreich. Ich hoffe, ich konnte dir einige Aspekte davon näher bringen. Die letzten Updates von Google in den letzten Jahren zeigen, dass das Thema auch in Zukunft immer wichtiger werden wird.

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