- Michael Hohenleitner
- am
- aktualisiert 22. Januar 2024
Der große Erfolg von generativer KI wie ChatGPT wirft Fragen über die Zukunft von Google im Allgemeinen und der SEO-Branche im Besonderen auf. Diese gehen weit über die Frage „Wie geht Google mit KI-generierten Texten um? Denn: Generative KI hat das Potenzial, unser Suchverhalten und damit auch Google grundlegend zu verändern.
Wie können wir SEOs darauf reagieren?
Das Wichtigste in Kürze
- Mit ChatGPT ist generative KI für alle zugänglich
- Google sieht sich unter Zugzwang
- Starke Brands werden auch im KI-Game Vorteile habe
Inhalt
Disclaimer
In diesem Artikel geht es nicht darum, wie man KI-Tools zum Erstellen von Inhalten für eine Website verwenden kann, sondern um die grundlegenden Auswirkungen der künstlichen Intelligenz in der Welt der Suchmaschinenoptimierung.
Teile dieses Artikels (die Boxen mit den Fragestellungen) wurden ebenfalls mit KI erstellt.
Für welche Zwecke du ChatGPT & Co. im Zusammenhang mit SEO lieber nicht einsetzen solltest, erkläre ich dir im Beitrag: Warum du manche SEO-Aufgaben (nicht) mit ChatGPT erledigen solltest
Was ist generative KI?
Generative KI (KI für “künstliche Intelligenz”) ist ein Begriff, der verwendet wird, um KI-Systeme zu beschreiben, die in der Lage sind, neue Inhalte oder Ergebnisse zu generieren. Im Gegensatz zu reinen Analyse-KI-Systemen, die Daten analysieren und Muster erkennen, aber keine neuen Inhalte erstellen können, können generative KI-Systeme neue Inhalte erstellen, die zuvor noch nicht existiert haben.
Generative KI wird häufig in Bereichen wie Kunst, Musik und Schreiben eingesetzt, um neue Werke zu erstellen, die von menschlichen Künstlern inspiriert sind. Sie wird auch in der Wissenschaft und Technik eingesetzt, um neue Ideen und Entdeckungen zu generieren oder um Simulationen von Systemen und Prozessen durchzuführen.
Generative KI wird oft mithilfe von neuronale Netze und maschinellem Lernen entwickelt. Sie kann auf großen Mengen von Daten trainiert werden, um neue Inhalte zu generieren, die dem von Menschen ähneln. Ein Beispiel für generative KI ist OpenAI’s GPT-3 (Generative Pre-trained Transformer 3), ein neuronales Netzwerk, das in der Lage ist, menschenähnliche Texte zu generieren.
ChatGPT macht KI für alle Interessierten greifbar. Einfach einen kostenlosen Account anlegen und spielerisch mit der KI interagieren. Während KI-generierte Texte mit verschiedenen Tools schon länger möglich sind, ist der dialogische Austausch mit ChatGPT besonders verblüffend.
Plötzlich kann jeder auf das Wissen der KI zugreifen. Für SEOs stellt sich sofort die Frage: Wie reagiert Google, wenn plötzlich jeder auf Knopfdruck gut lesbare Texte erstellen kann?
Wie steht Google zu KI generierten Texten?
Bei Google hat sich in den letzten Monaten des Jahres 2022 ein interessanter Wandel in der Haltung gegenüber KI-generierten Texten vollzogen.
Noch im April 2022 hieß es „Google sagt, dass AI-generierter Content gegen die Richtlinien verstößt“ (Quelle). Viele SEOs nahmen auch an, dass das Helpful Content Update dazu entwickelt wurde, um von Künstlicher Intelligenz erstellte Texte zu erkennen und abzuwerten.
In der Dokumentation zum Helpful Content Update wurde jedoch bereits die Sprachregelung eingeführt, die von suchmaschinenorientierten und umfangreicher Automatisierung von Inhalten spricht. Vielmehr geht es um Inhalte, die in erster Linie für Menschen und nicht für Suchmaschinen geschrieben werden. Für Google ist es zweitrangig, ob die Inhalte von einer KI oder einem Menschen stammen, solange die Qualität und der Mehrwert gegeben sind.
Googles Fokus bei der Abwertung von KI-Texten liegt auf der Bekämpfung von Spam, also massenhaft generierten Inhalten von minderer Qualität.
Bei der Verwendung von KI zur Erstellung von Inhalten verlangt Google jedoch eine Erklärung, ob und warum die Inhalte automatisiert erstellt wurden.
Aber was passiert, wenn die Qualität von KI-generierten Texten durch Tools wie ChatGPT plötzlich enorm steigt?
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Wie Google Inhalte bewerten könnte
Die Antwort auf eine mögliche Flut von KI-Texten durch Google heißt E-E-A-T (früher E-A-T). Dieses Konzept setzt nicht nur auf die Qualität der Inhalte, sondern auch auf die Reputation und Glaubwürdigkeit der Autoren bzw. der Website, auf der die Inhalte veröffentlicht werden.
Was ist das Konzept von Googles E-E-A-T?
Das Konzept E-E-A-T steht für „Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness“ und ist ein wichtiger Teil der Bewertungskriterien von Google für die Qualität von Inhalten im Web. Es handelt sich dabei um Richtlinien, die Google verwendet, um die Qualität von Seiten und deren Inhalt zu bewerten:
- Experience (Erfahrung): Dieser Aspekt bezieht sich darauf, wie gut der Autor eines Inhalts das Thema aus eigener Erfahrung kennt. Erfahrung bedeutet, dass der Autor reale und direkte Erfahrungen mit dem Thema hat und seine persönlichen Einsichten teilen kann, was besonders bei subjektiven Themen wichtig ist.
- Expertise (Fachwissen): Hier geht es um die fachliche Qualifikation oder das Wissen des Autors auf dem jeweiligen Gebiet.Expertise ist besonders wichtig bei Themen, die ein gewisses Maß an Fachwissen erfordern, wie z.B. medizinische, finanzielle oder rechtliche Themen.
- Authoritativeness (Autorität): Diese Komponente misst, inwieweit der Autor oder die Website als Autorität in ihrem Fachgebiet angesehen wird.Dies bedeutet, dass sowohl der Autor als auch die Website als vertrauenswürdige Informationsquellen in ihrem Fachgebiet angesehen werden.
- Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit): Vertrauenswürdigkeit bezieht sich auf die Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit des Autors und der Website.Dazu gehören Aspekte wie die Genauigkeit der Informationen, die Transparenz des Autors und der Website sowie das Fehlen irreführender oder betrügerischer Informationen.
E-E-A-T ist besonders wichtig für YMYL-Websites („Your Money or Your Life“), d.h. für Websites, deren Inhalte einen erheblichen Einfluss auf das Leben, die Gesundheit, die finanzielle Stabilität oder die Sicherheit der Nutzer haben können. Google verwendet E-E-A-T, um sicherzustellen, dass diese sensiblen Themen von vertrauenswürdigen und kompetenten Quellen behandelt werden.
Vereinfacht gesagt gibt Google Inhalten von Autoren und Websites mit hoher E-A-T einen gewissen Vertrauensvorschuss, weil diese eine gewisse Reputation bei Google genießen.
Ein von ChatGPT verfasster Text hat also eine bessere Chance auf ein gutes Ranking, wenn er von einem bekannten Autor auf einer vertrauenswürdigen Website veröffentlicht wurde.
Das von Google-CEO Eric Schmidt bereits 2008 ausgegebene Motto “Brands are the solution, not the problem” gilt also nach wie vor: Mit einer vertrauenswürdigen Marke oder Personal Brand stehen die Chancen gut, dass die eigenen (oder KI-generierten) Inhalte gut gerankt werden. Ähnlich wie bei TikTok.
Google vertraut also darauf, dass Webseiten und Autoren ihre Reputation nicht durch minderwertige Inhalte gefährden.
Frisst AI SEO und Google auf?
Doch was passiert, wenn Tools wie ChatGPT oder Googles SGE nicht nur die Content-Industrie, sondern den gesamten Suchmarkt auf den Kopf stellen?
Wenn Suchanfragen noch umfassender direkt und ohne Klick auf eine Website beantwortet werden, hätte dies zumindest Auswirkungen auf informationsorientierte Suchanfragen. Denn hier ist der Ansatz von ChatGPT schon heute besser als der einer Google-Suche:
- ChatGTP hat ein Gedächtnis, d.h. Fragen können aufeinander aufbauen.
- Das Ergebnis wird sofort präsentiert, ohne dass man sich durch verschiedene Webseiten klicken muss.
Google hat diese Gefahr erkannt und einen „Code Red“ wegen ChatGPT ausgerufen (Quelle) und mit Search Generative Experience ein eigenes Produkt entwickelt, dass Suchanfragen mit generativer KI beantwortet.
Allerdings scheint Google bei der Veröffentlichung zurückhaltend zu sein. So muss eine Antwort derzeit über einen „Generate“-Button erzeugt werden und wird nicht direkt ausgespielt. Dies kann verschiedene Gründe haben:
- Geld: Google muss aufpassen, dass es sein eigenes Geschäftsmodell nicht zerstört, indem es zu viele Anfragen direkt auf der Suchergebnisseite beantwortet.
- Wettbewerb: Google steht ohnehin schon im Fokus der Wettbewerbsbehörden, wenn jetzt noch weniger Traffic auf externe Webseiten verteilt wird, könnte dies weitere Konsequenzen haben.
- Reputation: Derzeit machen generative Sprachmodelle noch viele Fehler und „halluzinieren“. Das kann sich ein Underdog wie OpenAI eher leisten als ein Konzern wie Alphabet.
Mit fortschreitender Verbreitung und der möglichen Integration von generativer KI in Apps und andere Tools werden jedoch die Nutzer entscheiden, wo und wie sie in Zukunft nach Informationen suchen.
Es ist also wahrscheinlich, dass Google immer mehr selbst generierte Inhalte auf den Such-Ergebnisseiten anzeigt, um so wenig User wie möglich an Chatbots zu verlieren.
Die Suchmaschine you.com, integriert ebenfalls bereits generative KI in Form eines Chatbots in die Suchergebnisse. Dabei werden auch Quellen angegeben und aktuelle Entwicklungen berücksichtigt, wie die kurz vor Erscheinen dieses Artikels eingeführte Umbenennung von Hatz IV in Bürgergeld:
Aber was bedeutet eigentlich “selbstgenerierter Inhalt”?
Beißt sich die KI-Katze in den Schwanz?
Es gab viele Reaktionen, als ich in einem Meme die Praktiken von OpenAI und Google verglichen habe.
Einige sind der Meinung, dass dieser Vergleich nicht möglich ist, da Google den Inhalt einer Website (in Auszügen) 1:1 in den Suchergebnissen anzeigt. OpenAI hingegen generiert die angezeigten Inhalte selbst.
Doch das greift zu kurz. Denn sowohl OpenAI als auch Google beziehen die Inhalte für ihre Systeme von öffentlich zugänglichen Webseiten. Während Google das Web selbst durchsucht, nutzt OpenAI zu 60% Website-Daten aus dem Common Crawl, um seine Sprachmodelle zu trainieren (Quelle). In den Daten von Common Crawl sind unter anderem Daten von Webseiten wie Chefkoch.de enthalten, deren Geschäftsmodell es ist, ihren Traffic zu monetarisieren.
Zwischen Google und den Website-Betreibern gibt es seit jeher einen ungeschriebenen Vertrag: Die Website-Betreiber stellen Inhalte zur Verfügung und machen damit Suchmaschinen für die Nutzer attraktiv, am Ende verdienen beide daran.
Diese Vereinbarung wird von OpenAI und auch Google mittlerweile ignoriert. KI-Firmen nutzen öffentliche Inhalte, um ihre Modelle zu trainieren, ohne den Traffic irgendwohin zu schicken oder wenigstens die Quellen zu nennen. Fällt das noch unter das “Recht auf Remix” oder bedienen sich hier Firmen an unseren Inhalten, um über kurz oder lang Geschäftsmodelle unrentabel zu machen?
Dies hätte zur Folge, dass immer weniger Inhalte produziert würden, worunter mittelfristig auch die Sprachmodelle leiden würden, da ihnen immer weniger aktuelle Trainingsdaten zur Verfügung stünden.
Wie lässt sich dieses Dilemma auflösen?
Die Kosten für ChatGPT lagen Ende 2022 bei monatlich 3 Millionen Dollar (Quelle). OpenAI wird also nicht umhinkommen, das Produkt zu monetarisieren. Dadurch könnten neue Geschäftsmodelle entstehen, wie es Ende der 90er bei Google auch der Fall war.
Bereits Ende 2021 hat OpenAI WebGPT vorgestellt, ein Sprachmodell mit der Fähigkeit, Webseiten aufzurufen. Das führt dazu, dass in den Texten von WebGPT Quellen genannt werden. Das könnte dafür sorgen, dass nicht nur mehr Aktualität in die KI-Texte kommt, sondern auch wieder (ein wenig) Traffic bei den verlinkten Quellen landet.
Das ist natürlich alles Spekulation. Sehr wahrscheinlich ist es aber, dass Brand-Marketing in Zukunft eine größere Rolle spielen wird.
Branding wird (wieder) wichtiger
Bereits 2019 hat Adidas beschlossen, Budgets von Performance-Marketing in Richtung Brand-Marketing zu verschieben (Quelle). Das könnte sich als kluger Schachzug herausstellen.
Wie bereits erwähnt, spielt das Thema Marke bei Google eine wichtige Rolle (Stichwort: E-E-A-T) und auch bei der Recherche mit ChatGTP könnte es für Marken wichtig sein, wie die KI über sie „spricht“.
Wenn KI bei der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen konsultiert wird, kann es wertvoll sein, von der KI als relevant eingestuft zu werden:
Die Regeln dafür dürften sich nicht wesentlich von denen für Googles E-E-A-T unterscheiden:
- Sorge dafür, dass über deine Marke in positiver Tonalität gesprochen wird
- Sorge dafür, dass über deine Marke auf reichweitenstarken Webseiten gesprochen wird (die auch von Common Crawl bzw. OpenAI genutzt werden)
- Sorge dafür, dass deine Marke möglichst große Bekanntheit erlangt
Auch in Zukunft werden Menschen mit Systemen (Suchmaschinen, Chatbots) über Sprache interagieren. Deshalb ist es weiterhin wichtig, Marken und Produkte in einem Kontext zu präsentieren, der der natürlichen Sprache nahe kommt. Denn: Auch bei ChatGPT werden die Menschen eher fragen, was eine gute Waschmaschine ist, als welcher Waschvollautomat der beste ist.
Fazit
Generative KI hat das Potenzial, das Suchverhalten nachhaltig zu verändern. Möglicherweise werden große Websites an Potenzial verlieren, aber es werden sich andere oder zusätzliche Möglichkeiten ergeben, Unternehmen erfolgreich zu vermarkten.
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